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暗流涌动:家具行业陷优胜劣汰

虽然早在2011年就宣告进入了“紧日子”时代,但家具行业的日子过得并不太差,在2013年还出现了“欧美”和“实木”等几类家具的消费热潮。但进入2014年以来,家具行业的信心从去年的“壮志雄心”开始回落,直至现在有些企业“跌落谷底”,严峻的市场形势使得市场出现了冷热不均甚至两极分化的状态:一线品牌依然保持增长,有的甚至是高增长;二三线品牌叫苦不迭,甚至有品牌称销售额同比下降50%。业内人士指出,抛开上游尚不明朗的房地产市场,伴随着国家对环保要求和管理规范化的提高,家具行业还将面临着比较严峻的考验,优胜劣汰只会加速,而未来只会留给有一定实力还“有脑子”的企业。 

□ 现状篇  业绩呈现两极分化态势 

提到前5个月的销售业绩和感受,受访的采访对象分为两大阵营,一类是依然在增长态势,对市场的“冷”感受不深;另一类则叫苦不迭,业绩下滑达50%,高呼“严冬已至”。 

北京百强新家商贸有限公司总经理何弘毅和福溢家居杨建伟都表示,今年1-5月份的业绩跟同期比不错,虽不达预期但有增长;而挪亚家总裁陈志军则表示自身感觉变化不大,无冷热感觉;双叶家具副总裁高非表示现在市场有些乱,谈不上冷也说不上热,但自家3•15和5•1假期销售增长很明显,harborhouse市场部经理王金玲也称自家业绩飘红,没感觉冷……  不过,虽然业绩依然有增长,大家普遍承认工作的开展更加“费力”。杨建伟称,目前寻找客户比以前“要付出的精力多一些”,“需要进行更多的渠道开拓工作”。  与这些还在增长的企业相比,有些企业的销售额则直线下降。代理了赫斯特堡等品牌的美式家具代理商——北京旺华盛业家具经营部总经理张文联对记者表示,今年上半年的实际销售数据确实比同期下降了50%左右,从其目前的店面表现来看,“各店都在亏损,没有盈利。”据其介绍,如今卖场客流都呈极大下降趋势。“打个比方,去年这个时候,一个周六或者周日单天单店的客户接待量约为10-15组,但目前只有2-3组,多的时候才4-5组。”张文联认为说目前是“严冬并不为过”。而据记者了解,目前已有大品牌从卖场内撤店。北京蒂克豪斯家具有限公司副总裁赵世柱也表示行情不如去年。“2、3月份还可以,4、5月份明显不旺,实木类包括中式、美式、欧美的销售都不太好。”据其介绍,有些品牌5•1假期的销售量达不到去年的50%。    

 □ 探因篇  同样的市场,为何会有两种比较极端的感受?

记者了解到,整个家具行业已经进入逐步规范化时代,“紧日子”时代已经来临必然会影响业绩,而企业获得增长则与品牌影响力、实力、产品定位以及发展模式密不可分。 

行业进入低速增长时期  中国家具协会理事长朱长岭介绍,从今年上半年的数据来看,家具行业总体还是增长的。“一季度增长了10.57%,出口下降了7.75%。”他表示,从数据来看,前些年中国家具一直保持着总量30%甚至以上的增长幅度,而今降到了10%左右的增长幅度,可以说家具行业从高速增长时期进入了低速增长时期。“一定规模以下的企业肯定是下降态势,中线企业甚至是二三线企业也肯定是下降的。” 

房产形势不佳影响直接 

目前,房产形势不佳是业内共识。“2013年9、10月份成交量开始大幅下滑,到现在就很艰难了。”张文联表示,房地产限购之后成交量低,导致买家具的商品房业主大幅减少是影响业绩的最直接和主要原因。 

品类集中度高致竞争惨烈 

除此之外,业内人士认为,家具行业还不太成熟,喜欢“蜂拥而上”也导致了部分品类活得艰难。当年板式家具热销,各大卖场皆是板式家具的天下。自前两年实木家具、欧美家具火了之后,各品牌也纷纷发展实木产品线,各大卖场也集中扩大实木家具的比例,欧美家具馆也纷纷开设起来。“一来原材料涨了,二来同类产品增多,竞争当然更激烈了。”赵世柱说。 

陈志军也表示,目前实木产品过于堆积,导致“路比较窄,有些品牌自然就会比较难受”。“同类品牌太多,客户群体在减少,竞争只会越来越激烈。”杨建伟表示。  增长企业各有独特竞争力  大环境不利的情况下,为什么还有企业仍在大幅增长?记者了解到,这些企业已经在品牌影响力、产品定位、服务、发展模式等方面形成了独特的竞争力。 

挪亚家产品定位为高端板式和板木结合家具,此区间并非奢华产品也非普通板式,竞争者不多;福溢家居为独立店经营模式,本身就对销售、配送、服务等环节要求颇为严格,且经常出新品,能够给消费者带来独特的感受;双叶家具有完整的产品服务线,包括家具、装饰服务公司、配饰服务公司,且配送由工厂直营,服务品质有保障;主打美式休闲风格的Harborhouse不仅有独特的产品线,配饰产品更为出彩,且只在高端商场开店,拥有自身独特的发展模式;名匠木坊虽不算一线品牌,但产品定位为宫廷工艺的全榆木家具,拥有独特的客群。

□ 未来篇 

谈及未来,各位受访人士都觉得虽然形势不太妙,但仍有市场可挖,而行业的优胜劣汰态势仍将持续,未来不仅要靠实力,还得靠脑子,洞察先机,抢占市场。 

新形势相对更加严峻  朱长岭指出,家具行业将面临以下几大问题,新形势相对更加严峻:1.行业产能过剩,一部分企业肯定被淘汰,质量不太好、管理不好、经营方式比较差的肯定会退出;2.国家对环保的要求越来越高。北京市日前宣布家具属于“三高一低”的行业之一,要求迁出北京,必定会淘汰部分企业;3.目前各地都在打击三无企业,效益不好的以后日子肯定越来越难过;4.家具还可能要征收消费税,目前财政部正在征询意见,一旦实施后,企业的压力肯定越来越大;5.目前消费者越来越认品牌,买东西比较理智,非品牌企业的日子也会不大好过;6、奢华家具的销售会受到一定的抑制。一方面是国家出台政策,反对“四风”,提倡节俭,奢华的家具或者通过一定手段销往机关团体的家具肯定会受到影响;另一方面百姓收入缩水,买家具更加谨慎,且在禁止奢华的风气下,对高档的需求会减少。 

找对需求仍有大空间 

虽说形势不妙,但高非认为,家具行业依然消费者对服务和品质处于饥渴的状态。对于半成品的家具来说,仅做产品肯定是越来越“烤得慌”。“服务饥饿的状态下,无论是强者还是弱者,都大有可为,还有很多空间去做。”高非认为,在这个过程中,实力比较强、眼光独到的企业,在抢占空间的时候力度更大,速度更快,势必能抢占更多的空间。“但如果企业认真研究需求,去做提升,肯定能活下去。”  即便叫苦,张文联也在努力拓展渠道,他瞄准了大型企业和各部门的福利房,“能多吃一口”。面对远郊区县市场,适当调整一下价格。 

比以往更需市场洞察力  陈志军指出,未来家具行业的竞争是品质和价格。在价格方面,规模大、具有生产技术和能力的企业会更有竞争力。小的企业和工厂除非有鲜明的特点和个性,否则就会慢慢地被挤出去,这个趋势会越来越明显。 

何弘毅指出,管理、服务、口碑成为了家具行业发展的重中之重。“过去靠胆量,谁胆子大,什么人都可以滥竽充数。未来竞争要靠脑子,看企业内功、市场开拓能力、方向的把握。” 

朱长岭也认为,在优胜劣汰的趋势下,好品牌能够占得更多的市场份额,日子会更好过一些,而随着不少企业上市,获得更充足的资金,能够得到更快更好的发展。

【冠美集团发表于:2014-06-11 00:20:04】